Цифровизация ритейла: от кофе в салоне связи до безлюдных гипермаркетов

НИА-Кузбасс / Новости Кемерово и Новокузнецка28-29 ноября 2019 в Новосибирске прошел VI Сибирский форум «Ритейл будущего: новые стратегии, подходы, технологии». В нем приняло участие более 120 представителей розничных компаний со всей России.

Форум традиционно проходил два дня. Первый день — это пленарные заседания, в ходе которых спикеры из крупных региональных и федеральных компаний затронули такие темы, как: тренды на рынке ритейла, потребительское поведение и работающие розничные бизнес-модели, стратегии развития и построение инфраструктуры, эффективные инструменты маркетинга и повышения продаж.


Антилояльность и новые продукты — приметы современной торговли

Тренд последних пары лет в розничной торговле — это антилояльность. Говоря простым языком, покупатель уже не добивается товаров привычной торговой марки любой ценой, но активно пробует новинки. Либо в «качелях» — проверенный бренд, либо другой товар с более привлекательной ценой — выбирает последний. Об этом в своем докладе рассказала Мария Гаранина из Nielsen Global, постоянный спикер конференции.

По ее мнению, один из движущих сил этого явления в России — падение доходов домохозяйств, но не только. Фактор новизны стал играть доминирующую роль в покупательском поведении.

В качестве примера в докладе Николая Помигалова, регионального руководителя по маркетингу Coca-Cola Новосибирск, была приведена замена чая Nestea на новый абсолютно неизвестый ранее бренд FuzTea — его продажи стабильно растут, и это эффект новизны, свежего бренда, нового вкуса.

Помигалов подчеркивает: Coca-Cola не заинтересована продавать свою продукцию по промоакциям, потому что это занижает цену бренда. Apple, самый дорогой брэнд в мире, тоже никогда не продает свои товары со скидкой. Coca-Cola с 2015 года уделяет особое внимание выпуску новинок — тогда их выпустили пять, а за последние полтора года уже около 20.

— Мы хотим продавать не то, что можем произвести, а то, что купит потребитель. «Поэтому проводятся массовые исследования предпочтений», —говорит Николай Помигалов.

Новинка, считает Помигалов, выражается не только в новом вкусе или типе напитка. Это и упаковка, литраж, другие способы видоизменить привычные предпочтения.

А вот и немного цифр.

— По данным исследования Nielsen Global Consumer Loyalty Survey (Q1, 2019) только 23% опрошенных респондентов в разных странах мира любят пробовать все новое и активно ищут недавно появившиеся бренды и продукты, а 65% предпочитают привычные бренды, но готовы экспериментировать. — рассказала Мария Гаранина. — Антилояльность сейчас находится в тренде, и эта тенденция характерна для всего мира, однако важно заметить, что Россия менее лояльна к брендам. На данный момент сила бренда снижается, 88% потребителей в России готовы пробовать новые бренды и продукты, и только 12% потребителей не готовы переключаться на другие бренды.


Эффект цифры: «трижды диджитал» или кофе в салоне связи

«Зачем нужна цифровизация торговли?» —спросите вы и не угадаете с ответом. Речь не о модных веяниях, а об экономии бумаги и заботе об окружающей среде.

По мнению руководителя департамента продаж в монобрендовой сети Tele2 Ритейл Александра Автомонова, оператор начал запускать салоны в новой для рынка концепции «трижды диджитал». Инновационная идея опирается на digital-подход в трех плоскостях: сервисе, ассортименте и коммуникациях. Витрины «touch and pay», продавцы с планшетами и отсутствие бумажной рекламы в точке продаж — все это минимизирует затраты, временные и финансовые, делает коммуникацию более гибкой и оперативной.

Ценники? Их тоже в магазине вы не найдете. Ведь не секрет, сколько бумаги тратят во время промо-акций и уценке. А так, когда электронный ценник со светодиодной матрицей- хоть весь день меняй информацию на нем, главное — самим не запутаться.

Одним из главных отличий инновационного салона является отсутствие очередей. Любую услугу можно совершить даже сидя на диване. Познакомиться с ассортиментом смартфонов также можно нестандартным способом: в каждом таком салоне функционируют как минимум две больше интерактивные витрины.

Александр Автомонов рассказал, что переход на цифровые салоны оператора в России завершится к 2023 году. Ближайший к кемеровчанам салон откроют уже в первом полугодии 2020 года Новосибирске. А до конца года по всей России у Tele2 откроется боле 50 таких салонов.

Сейчас в регионах также можно встретить салоны-коллаборации мобильного оператора с кофейнями — когда можно не только телефон выбрать, но и кофе выпить. Это особенно интересно для компаний, которые хотят, чтобы работал каждый метр площади торговой точки.

В качестве примера называют колаборацию с кофейной сетью Kuzina бизнесмена Эрика Шогрена. Такие точки открыты сейчас в Новосибирске и Барнауле.


Безлюдно, не значит анонимно

Иногда бывает так, что один, нагрубивший покупателю продавец рушит годами отработанную схему целого ряда маркетологов, топ-менеджеров. Чтобы таким образом стратегия ритейлера не была разрушена, за дело взялись цифровые компании, такие как OZON — пионер и крупнейший игрок российского онлайна.

Что по мнению Марии Заикиной, замгенерального директора Ozon, мешает сейчас развитию онлайн-торговли? Это отсутствие собственных точек выдачи в регионах, нежелание долго ждать доставку (особенно если речь о товарах повседневного спроса), стихийность покупок, недовольство ассортиментом и ценой.

Теперь пункты выдачи товаров есть в каждом регионе благодаря не только собственной сети постоматов, но договоренностью, в частности с ГК «Обувь России». Теперь в каждом магазине партнера можно получить заказ. Также партнерские отношения связывают компанию и с «Почтой России».

— Как только в новом городе запускается сервис доставки в 48 часов, мы видим рост продаж до 50%, — отмечает Мария Заикина. — В этом году за один месяц мы приросли сотней новых пунктов выдачи товаров, подписав договор о сотрудничестве с сетью «Обувь России» и «Почтой России». Кроме того, это постоянная работа с потенциальными и действующими покупателями. Особые формы скидочных акций, условия получения рассрочек и кредитов, карта Ozon с кэшбэком- все это подтягивает регионы к действующей цифровой торговле.

Помня о случае с девушкой-продавцом, которая в одночасье разрушила планы многих служб торговой сети, отработав в парадигме «вас много, а я — одна», выступающие на конференции говорили о том, что важно контролировать работу «последней мили». Это могут быть «цифровые бэджи», или обратная связь с покупателем или еще что-то. Потому что, чтобы не говорили о том, что продавцов скоро не будет, и мы станем покупать все у роботов, эра цифровизации ритейла еще не наступила. Возможно, мы поговорим об этом позже. На «Ритейле будущего» в Новосибирске.